‘De vormgeving van een Afro-Nederlandse identiteit is de laatste jaren in opkomst. Afrikaans is in.’

By 15th June 2017News
Moxi.Biz Cultural marketing inspiratie event 31 mei

Marleen de Witte is als cultureel antropologe verbonden aan de Universiteit van Amsterdam.  Ze vertelde bij het Moxi.Biz inspiratie event ‘Cultural marketing: trends, brands & lifestyles’ over haar onderzoeksproject ‘African by Design’ dat richt zich op de betekenis van Afrikaanse roots in het dagelijks leven van millennials van Afrikaanse en Afro-Caribische afkomst in Nederland.

Nieuwe Afro-Nederlandse identiteit

Vooral jonge mensen, veelal van Surinaamse, Antilliaanse, Ghanese, Nigeriaanse en andere Afrikaanse afkomsten raken steeds meer geïnteresseerd in hun Afrikaanse roots. Ze willen het laten zien en er iets mee doen. Ze benadrukt dat Afrikaanse cultuur voor Afro-Caribische Nederlanders heel anders is dan voor kinderen van Afrikaanse ouders. Toch geven ze met elkaar vorm aan een nieuwe Afro-Nederlandse identiteit.

Culturele identiteit is een creatief proces

Voor mijn onderzoek kijk ik wat millennials van diverse Afrikaanse afkomsten doen met hun Afrikaanse roots en hoe ze dat vormgeven. Uitgangspunt is dat culturele identiteit een creatief proces is. Het is niet iets wat je simpelweg hebt, maar je geeft het zelf vorm: self styling. En zo kies je zelf voor de groepen waartoe je wil behoren door middel van mode, media en cultuurconsumptie.

Etnische afkomst kan daarbij een van de pijlers te zijn. Het blijkt vaak een belangrijk gegeven, maar etniciteit bepaalt niet wie je bent, het legt je niet vast in een hokje. Het kan op een andere manier worden ingezet. In plaats van mensen al bij voorbaat in etnische hokjes te plaatsen, kijk ik juist hoe Afro-Nederlandse millennials zichzelf zien. En of die Afrikaanse afkomst er überhaupt toe doet.

Nieuwe gemixte identiteiten en nieuwe vormen van cultuur

Dan zie je dat er nieuwe gemixte identiteiten ontstaan en nieuwe vormen van cultuur. Nederlanders met een niet-Westerse cultuur consumeren niet alleen, maar maken ook cultuur. In mijn onderzoek kom ik onder anderen modeontwerpers, DJ’s, bloggers en andere taste makers tegen. Wat opvalt is dat ze steeds vaker iets met Afrikaanse invloeden op het gebied van fashion en lifestyle doen. Dit is gedeeltelijk geïnspireerd door een mondiale trend voor Afrika, waardoor ze ook een groeiende lokale markt bedienen. Marketing en branding is belangrijk.

Trends in ‘New African Cool’ 

Op het gebied van uitgaan, muziek en dans in Amsterdam en andere grote steden zien we de opkomst van een Afro Dance en Afro beats scene, met nieuwe Urban Afro Sounds club concepten (waarvan AfroLosjes, bestaande uit een team van dj’s mc’s producers van voornamelijk Afro-Caribische afkomsten, een van snelst groeiende in Nederland is).

‘Nomi by Naomi’ van Naomi Rosheuvel over haar Afrikaans-geïnspireerde urban fashion: ‘dit is geen trend maar een cultuur’. ‘L’origine’ van twee Ghanees-Nederlandse jongens, mode met kleine symbolische Ghanese details waar verhalen achter zitten. ‘Daily Paper’ opgericht door drie Amsterdamse vrienden met Afrikaanse roots, doet inspiratie op bij diverse etnische groepen in heel Afrika, verwerkt in eigentijdse kleding voor een breed publiek.

Deze voorbeelden hebben gemeen dat roots heel belangrijk zijn en liefde voor Afrika centraal staan. Deze dragen bij aan een andere positieve perceptie van Afrika en past in de bredere trend het vieren van Afrikaanse trots. Het straalt plezier uit, hip Afrika, alles behalve slachtofferschap en een liefdadigheidsdoel. Een nieuw tijdperk, new African Cool, die er vroeger niet was.

Identiteit als lifestyle:  marketingkansen

Allerlei Afrikaans geïnspireerde cultuuruitingen vormen ingrediënten voor diverse Afro-Nederlandse jongeren identiteit als lifestyle. Afrikaans erfgoed wordt zo een bron van stijlelementen, om individuele, gemixte en meervoudige identiteiten vorm te geven en uit te drukken. Het is belangrijk om de alternatieve beelden die Afro-Nederlandse millennials zelf neerzetten goed te bekijken. Daarbij gaat het niet alleen om het rekening houden met gevoeligheden, maar zeker ook vanuit het oogpunt van marketingkansen. Dit leeft en speelt voor veel mensen en is daarom belangrijk.

Het integreren van diversiteit in het DNA van een bedrijf is volgens Moxi.Biz een ‘must have’ in plaats van een ‘nice to have’ . Onze missie is het vergroten van het bewustzijn van de business benefits van diversiteit en het helpen van bedrijven om een meer divers publiek te bereiken. Moxi.Biz organiseert regelmatig inspirerende events rondom het thema Diversity & Business.

 

 

 

 

1,168 total views, 7 views today

You might also like...

Leave a Reply