De vraag is niet: ‘Hoe passen we multiculturele marketing toe?’, maar: ‘Hoe passen we marketing toe in een multiculturele omgeving?’

By 19th June 2017News
Rene Romer, Moxi.Biz event

René Romer is eigenaar van urban marketingbureau TransCity. Hij geeft inzichten in de kansen die het inzetten op niet-Westerse Nederlanders biedt in het veroveren van internationale markten. Hij gaf bij het Moxi.Biz inspiratie event over Cultural marketing een presentatie over de superdiversiteit in Nederland en het belang hiervan voor adverteerders.

23 verschillende tinten foundation

Voordat de presentatie begint, krijgt het publiek eerst een filmpje van L’Oréal te zien ‘23 shades, 23 stories.’ René licht zijn keuze toe. Steeds meer mensen doen een DNA-test om uit te vinden waar hun etnische wortels liggen. Op deze trend speelt L’Oréal Paris in de Verenigde Staten in. Ook wat productontwikkeling betreft, ze ontwikkelden 23 verschillende tinten foundation. Dit is ook de toekomst van Nederland, maar we zijn ons er nauwelijks van bewust. Door de vele nationaliteiten die Nederland rijk is, is er een grote variëteit van de bevolking. Bijvoorbeeld Antilliaans/Surinaams, Kaapverdiaans/Turks, Afghaans/Moluks etcetera. De mixed-race groep is mogelijk de snelst groeiende ‘etnische’ bevolkingsgroep in ons land.

Cijfers van het Centraal Bureau voor Statistiek (CBS) en de realiteit

Volgens het CBS telt Nederland bijna vier miljoen mensen met wortels deels of geheel in het buitenland. De derde generatie is niet in deze cijfers meegeteld. Bijvoorbeeld, de eerste grote stroom Chinezen kwam al in 1911 naar Nederland. Generaties die daarna kwamen, zijn geregistreerd als Nederlanders. René benadrukt dat de CBS-cijfers ons dus geregeld op het verkeerde been zetten. Geboorteland zegt steeds minder over de etnische afkomst van mensen, de etnisch-culturele diversiteit van de autochtoon-Nederlandse bevolking wordt ook steeds groter.

Waarom zijn cijfers en statistieken belangrijk?

De samenleving in de grote steden is al divers en wordt dat ook steeds meer in de rest van Nederland. We groeien toe naar een Nederland waarvan over een jaar of veertig mogelijk de helft van de bevolking geheel of gedeeltelijk buitenlandse wortels zal hebben. Maar tot nu toe is er nauwelijks sprake van persoonlijke herkenning in (de uitingen) van mainstream actoren als media, politiek, mode en scholen. De Nederlandse regering is volledig wit, zo is er dus geen herkenning voor de inwoners van onze grote steden.

Rolmodellen die we in de media terugzien, blijven meestal beperkt tot rappers en sporters. Maar het snelgroeiende aantal biculturele Nederlanders dat als arts, jurist, econoom, bioloog of socioloog werkt, om maar enkele willekeurige voorbeelden te noemen, zien we nooit in de media terug.

Daarom identificeren jongeren zich geregeld met voetballers en rappers, en spelen adverteerders die aan multiculturele marketing doen, hooguit daar op in. Voorbeelden zijn Netflix en SNS Bank, die samenwerken met platenlabel TopNotch. Ze surfen mee op de populariteit van bekende Nederlandse rappers en hebben zodoende als merk een gericht bereik.

Global brands in een multiculturele samenleving

De grote wereldmerken zijn op zoek naar universele waarden, die ze lokaal kunnen doorvertalen. Zo biedt McDonalds, met het wereldwijde thema “I’m lovin’ it”,  in India de Maharaja burger en in Nederland de McKroket.

Maar nu onze samenleving steeds multicultureler wordt, zie je ook dat er wereldwijd vergelijkbare communities ontstaan, die ertoe leiden dat je concepten over de hele wereld soms op dezelfde manier kunt doorvertalen. Zo is Subway niet alleen in Maleisië halal, maar ook in bepaalde stadswijken in Nederland en Engeland:  ‘Our collective cultural identities will be less about where we are and more about what we believe,’ zo schrijft Getty Images dan ook in een toelichting op de door hen gepresenteerde belangrijke trend voor 2017: de ‘Global Neigboorhood’.

Migratiestromen en onze ‘online connectivity’ zullen in de toekomst niet meer verdwijnen, waardoor Getty Images concludeert:  ‘We are becoming more internationally interconnected  and this trend is only going in one direction.’

Onderlinge concurrentie, wereldwijd bereik

Een dilemma waar marketing teams tegenwoordig dus voor staan, is dat communities wereldwijd verbonden zijn. Lokale marketingteams van global brands zijn daarmee opeens onderling met elkaar aan het concurreren, bewust of onbewust.

Als voorbeeld: Pepsi Midden-Oosten deed tijdens de Ramadan 2013 een oproep om een foto of video van ‘je favoriete Ramadan moment’ te uploaden op de Pepsi-website. Via social media wist men met deze  actie ook moslims in Nederland en andere regio buiten het Midden-Oosten te activeren. Hoewel Pepsi in acties na 2013 deze ‘fout’ heeft gecorrigeerd, door nadrukkelijk aan te geven dat alleen consumenten uit een aantal met name genoemde landen aan hun acties mogen deelnemen, kunnen hun campagnes desondanks toch bereik genereren onder moslims wereldwijd.

Ook zien we dat het internationaal uitgerolde muziekplatform Coke Studio, van Coca-Cola, wereldwijd consumenten bereikt. De populaire artiesten die optreden voor de lokale versie van Coke Studio in landen als Pakistan, India en Egypte, alsmede de evenzeer populaire pan-Afrikaanse versie, bereiken via hun YouTube uploads ook de Aziatische en Afrikaanse gemeenschappen in Nederland.

Hoe ga je hier als marketeer hiermee om? Het antwoord is er nog niet.

Tot slot

René sluit zijn uitgebreide presentatie als volgt af: De vraag is niet: ‘Hoe passen we multiculturele marketing toe? ’

De vraag is: ‘Hoe passen we marketing toe in een multiculturele omgeving?’

 

Het integreren van diversiteit in het DNA van een bedrijf is volgens Moxi.Biz een ‘must have’ in plaats van een ‘nice to have’ . Onze missie is het vergroten van het bewustzijn van de business benefits van diversiteit en het helpen van bedrijven om een meer (cultureel) divers publiek te bereiken. Moxi.Biz organiseert regelmatig inspirerende events rondom het thema Diversity & Business.

1,322 total views, 5 views today

You might also like...

Leave a Reply