‘Als merk moet je alle culturen zien aan te spreken.’ ‘Het maximaliseren van omzet en winst in een multiculturele wereld, daar gaat het om’.

By 20th June 2017News
Martin van Engel, Moxi.Biz event cultural marketing

Martin van Engel noemt zichzelf een ‘youth en cutural minded marketeer’ en heeft een uitgebreide ervaring in cultureel erfgoed anno nu. Hij is partner bij Moxi.Biz en sprak tijdens de masterclass Cultural Marketing op 31 mei over de recente ontwikkelingen van cultural marketing in binnen- en buitenland.

Inspiratiebronnen

Als inspiratiebronnen noemt Martin de reclameman en voormalig managing director bij Ogilvy & Mather, Jeffrey Bowman die zei: ‘Als merk moet je alle culturen zien aan te spreken’. Een quote van Marieke de Mooij, een van de bekendste cross cultural marketeers/onderzoeker: ‘Het maximaliseren van omzet en winst in een multiculturele wereld, daar gaat het om’.

Ethnic identification

Martin spreekt uit eigen ervaring over ethnic identification. Het ging zo: Hij is bij de Bruna en niet om een modeblad te kopen. Toch koopt hij de Vogue, omdat de cover met de actrice Lupita Nyong’o (van de film ‘12 years a slave’) zijn aandacht trekt. Ze valt op tussen alle modebladen met blanke covermodellen. Het gaat hier over de herkenning in marketinguitingen en het inspelen op een gevoel dat mensen drijft om een product te kopen.

Trends ethnic identification in film en televisie

Terug in de tijd, eind 1800/begin 1900 over Oscar Devereaux Micheaux, de eerste prominente African-American schrijver en filmmaker. Vanuit frustratie schreef hij het boek ‘Homesteader’, over een zwarte huiseigenaar in een witte omgeving. Omdat hij zich nergens in herkende, verfilmde hij dit boek, gericht op de zwarte gemeenschap. De eerste ‘race-film’, voor en door African-Americans, een cultural marketing voorbeeld.

Een ander recent voorbeeld is ‘Speelgoeddokter’ een kinderserie van Disney uit 2012, over familiewaarden en diversiteit. Voor gekleurde kinderen en hun ouders een bron van herkenning. De donkergekleurde pop uit deze serie was een kaskraker qua merchandising en goed voor een miljoenenomzet. Niet alleen onder zwarte Amerikanen waren de verkopen een succes, ook witte Amerikanen kochten de hoofdrolspeelster uit de populaire kinderserie voor hun kinderen. De Speelgoeddokter is voor hem een schoolvoorbeeld van hoe ethnic identification en cultural marketing een product voor breed publiek consumeerbaar maakt.

Verschillen en overeenkomsten in cross cultural marketing

Marieke de Mooij is een van de meest bekende cross cultural marketing consultants wereldwijd. In 2016 publiceerde zij een artikel over waarden tussen verschillende culturele groepen in de Verenigde Staten. De verwachting was dat verschillende culturele groepen ook verschillende scores zouden hebben ten aanzien van deze culturele waarden. Dit zou concrete aanleiding voor marketeers zijn om rekening te houden met deze waarden in hun marketing en reclame. Echter, in het onderzoek vond De Mooij geen significante verschillen, behalve bij de Chinese Americans. Wat zij in het onderzoek duidelijk maakt is, is dat er consumentengroepen zijn die zich aanpassen aan de mainstream. Deze groep hecht over het algemeen weinig waarde aan ethnic identification.

Merkpropositie: culturele drive

Tot slot introduceert Martin een nieuwe merkpropositie, voor de marketing: culturele drive. Deze propositie komt tot uiting in drie varianten:

  1. Urban brands: spreken (stedelijke) jongerencultuur aan, bijvoorbeeld FunX en hip hop festival Appelsap
  2. Heritage brands: gebruiken erfgoed om hun merk neer te zetten, zoals: Daily Paper en Viva la Vive (Cooking back to our roots).
  3. Counter culture brands: een merk dat een standpunt inneemt in een maatschappelijk vraagstuk en iets anders doet dan de massa, bijvoorbeeld RTL in de Zwarte Pieten-discussie.

 

Het integreren van diversiteit in het DNA van een bedrijf is volgens Moxi.Biz een ‘must have’ in plaats van een ‘nice to have’ . Onze missie is het vergroten van het bewustzijn van de business benefits van diversiteit en het helpen van bedrijven om een meer divers publiek te bereiken. Moxi.Biz organiseert regelmatig inspirerende events rondom het thema Diversity & Business.

1,422 total views, 4 views today

You might also like...

Leave a Reply